Для бизнеса, использующего социальные медиа, особую важность играет популярность сообщений. К такому выводу пришли исследователи из Школы менеджмента Университета штата Нью-Йорк в Буффало. На первый взгляд, в этом выводе нет ничего удивительного. Но на самом деле это не так, и вывод для многих станет несколько неожиданным. Ведь также существует мнение, что пользу продажам приносят исключительно позитивные отзывы, а не сама популярность как таковая. Результаты проведенного исследования были опубликованы в Journal of Marketing. В ходе исследования сообщения в социальных сетях оценивались по эмоциональной окраске (позитивной, нейтральной или негативной), популярности и тем способам, которыми пользователи взаимодействуют с социальными медиа. И оказалось, что именно популярность сообщения в социальных сетях оказывает наибольшее влияние на продажи. Соавтор исследования, ассоциированный профессор маркетинга Школы менеджмента Университета штата Нью-Йорк в Буффало Рам Безавада (Ram Bezawada) отмечает, что нейтральное или даже негативное сообщение в социальных медиа, при условии его популярности, окажет более значимый эффект на продажи, чем позитивное сообщение, которым не делились, без «лайков» и комментариев. Более того, это верно даже в отношении тех потребителей, которые говорят, что, принимая решения о покупках, не обращают внимания на прочитанное в социальных сетях. Исследователями были проанализированы данные от крупной розничной компании из различных местностей севера Соединенных Штатов. Были также сопоставлены данные присутствия потребителя на странице компании в социальных сетях с покупками в магазине до и после того, как компания предпринимала усилия по продвижению в социальных медиа. Был также проведен опрос потребителей, касающийся той роли, которую для них играют технологии и социальные сети. В ходе исследования было обнаружено, что сообщения бизнеса в социальных сетях значительно усиливают эффект традиционного телевизионного маркетинга и маркетинга с использованием электронной почты. Когда маркетинг в социальных сетях сочетается с телевизионным, траты потребителей возрастают 1,03%, а комбинированные покупки — на 0,84%. В сочетании с маркетингом с использованием электронной почты траты возрастают на 2,02%, а комбинированные покупки — на 1,22%. Комбинированные покупки означают приобретение дополнительных товаров и услуг у той же компании. Рам Безавада отмечает также, что проведенное исследование приводит к явному выводу о том, что маркетинг в социальных сетях стал играть значимую роль и менеджерам необходимо пользоваться этой возможностью взаимодействия с потребителями. Создание сообщества и определенной фан-аудитории оказывает заметное влияние на прибыли и доходы. Многим пользователям до сих пор трудно поверить в то, что социальные сети — не просто инструмент общения, но и мощная рекламная площадка, в значительной степени формирующая мнение потребителей о товарах и услугах. Если какая-то тема, касающаяся предлагаемых компаниями товаров и услуг, стала популярной в социальной сети, это повышает траты пользователей, которые, возможно, в ином случае не приобрели бы многое из того, о чем они узнали из социальных сетей. Другое дело, что для этого тема должна стать настолько интересной, чтобы пользователям хотелось что-то сказать в ответ, поставить лайк или поделиться ею. Впрочем, можно не сомневаться в том, что на показатели продаж оказывают влияние и другие факторы, а не только популярность в социальных сетях. Проведенное исследование говорит не об исключительности социальных сетей в качестве маркетингового инструмента, а об их возрастающей значимости в качестве одного из средств продвижения товаров и услуг компании на рынке.